Gli accessori moda nel marketing mix del Fashion Retail

Il prodotto finale deve possedere una qualità intrinseca fatta di materiali, resistenza, dettagli, accessori e bellezza, oltre ad una adeguata presentazione e promozione nel punto vendita.

fashion_retailDurante l’acquisto di un prodotto moda quanto incide una etichetta, un cartellino, un espositore da banco o un cartello vetrina sul consumatore finale? Per dare una risposta esauriente a questa domanda bisogna analizzare e comprendere due concetti chiave: fashion retail e visual merchandising, oltre a tutte quelle politiche commerciali che a volte sono ignorate dai più piccoli produttori della moda.

Cosa nota è la vendita al dettaglio, o più precisamente il fashion retail, che rappresenta l’ultimo anello della catena di distribuzione dei prodotti di abbigliamento, calzature ed accessori moda in genere.
Il ruolo del dettagliante (retailer) è quello di organizzare al meglio la vendita (retail) dei beni di consumo, ossia tutti quei prodotti che possono essere utilizzati più volte nel tempo, ma che sono soggetti ad un veloce deterioramento (solitamente sotto i tre anni). In breve, il venditore al dettaglio acquista grandi quantità di prodotto dal produttore o da un grossista e li rivende ai consumatori per ottenere un profitto.

Analizzando le pratiche di consumo ed i relativi ambienti dove sono effettuate le vendite, emerge un aumento di interesse verso le pratiche di design ed architettura, che offrono notevoli contributi alla progettazione dei nuovi luoghi della moda e dei relativi spazi di vendita. A questo bisogna poi aggiungere la responsabilità del venditore merchandiser, il quale dovrà prestare molta attenzione ai tipi di prodotti offerti in vendita, a ricercare la migliore presentazione dei prodotti ai consumatori, e alla definizione di un giusto prezzo per singola unità venduta.

Oggi sta accadendo che il retail merchandising stabilisce rapporti diretti di collaborazione con i produttori che forniranno i prodotti o i servizi che saranno venduti dal rivenditore. Questo tipo di acquisto al dettaglio consente la negoziazione del prezzo unitario che verrà addebitato, e l’organizzazione per la consegna di tali beni. A seconda del numero di unità il rivenditore potrà acquistare in un preciso momento ed ottenere un prezzo unitario scontato per essere competitivo sul mercato locale.

Stabilito l’ambiente per la vendita è importante analizzare il Visual Merchandising, ossia quella disciplina di marketing operativo che studia le possibilità di applicazione tecniche di comunicazione visiva per l’esposizione della merce. L’obiettivo è trasformare l’esposizione stessa in uno strumento attivo di suggestione, persuasione, comunicazione dell’immagine finalizzata alla vendita. E’ facile intuire che la realizzazione di un’efficace ed efficiente attività di merchandising interessa tanto i produttori quanto i distributori.

Per i produttori, la possibilità di disporre di una buona presentazione ed esposizione dei propri prodotti nel punto vendita rappresenta la principale via per far percepire l’esistenza della propria offerta e brand identity. Per i distributori, un buon merchandising permette di offrire un servizio di qualità ai consumatori e differenziare il proprio sistema di offerta da quello dei concorrenti mostrando un vasto assortimento di prodotti.

Tra le fasi principali per implementare un efficace ed efficiente piano di Visual merchandising ci sono: analisi del contesto e classificazione/segmentazione dell’assortimento; organizzazione del layout di vendita; il display di vendita; l’attività di animazione, promozione del punto vendita e le vetrine. Nella prima fase risulta importante l’analisi del marketing-mix, una strategia raffinata e complessa con la quale si definiscono le quattro “P”: prodotto, prezzo, posto e promozione. Del prezzo e del posto abbiamo già parlato, quindi ci soffermeremo sulle altre due P.

Il prodotto dovrà possedere una qualità intrinseca (materiali, resistenza, dettagli, accessori e bellezza), oltre ad una adeguata presentazione/immagine e linee; si tratta di elementi che contribuiscono a caratterizzare in particolare il “prodotto-moda”, come un articolo adatto ad un target piuttosto che ad un altro, ad attribuirgli un preciso segmento di mercato. La classificazione che in passato collocava il “prodotto-moda” nell’ambito dei bisogni sociali, oggi è stata completamente superata; oggigiorno un abito o un paio di scarpe non sono acquistati per soddisfare una necessità primaria, bensì la moda è strettamente collegata alla soddisfazione di un desiderio.

Dunque, con l’ausilio degli accessori il prodotto dovrà essere in grado di comunicare uno “status d’appartenenza”, mantenendo al tempo stesso funzionalità ed efficienza, guardando più alla soddisfazione di desideri piuttosto che ai semplici “bisogni” d’uso. E’ chiaro quindi come l’applicazione di una particolare etichetta tessuta o stampata, così come l’impiego di un dettagliato ed elaborato cartellino in cartoncino o un nastrino stampato influiranno sulla percezione finale del prodotto.

Quanto alla promozione, il “prodotto-moda” negli ultimi anni ha assistito alla crescita di materiale promozionale sempre più innovativo; dal packaging al materiale impiegato (carta, cartone, tessuti, materiali plastici e riciclabili), dagli espositori da banco ai cartelli vetrina, la promozione è stata oggetto di profonda riscoperta con propensione verso l’innovazione. Ad esempio i sacchetti in tessuto da semplici articoli contenitivi sono diventati prodotti di valorizzazione o protezione del prodotto finale. Ed ancora, i cartelli vetrina come anche gli espositori da banco sono diventati accessori moda adatti per aumentare la conoscenza del prodotto finito, grazie anche all’impiego della tecnologia.

In conclusione, rendere vincente un prodotto-moda e potenziarne la vendita non è affatto banale, ma adottando piccoli accorgimenti e introducendo accessori validi è possibile ottenere maggiori riscontri commerciali. Chiaramente sarà compito del produttore farsi carico degli oneri, ma con una attenta analisi da svolgersi con il retailer è possibile raggiungere l’obiettivo con uno sforzo inferiore.

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